Компания может иметь большой каталог и регулярно выпускать востребованные новинки, но покупатель, даже постоянник, всё равно не сможет ответить, что именно отличает ее от конкурентов или в чем специфика бренда. Ведь сама по себе ширина ассортимента не решает проблему позиционирования и узнаваемости. Иногда она ее даже, наоборот, усиливает, ведь каждая новая позиция требует отдельного объяснения, рекламного бюджета, места на витрине и внимания команды. Компания постоянно рассказывает о новинках, но ни одна из них не закрепляется в памяти и картине мира покупателя.
Фирменная же, или signature-линейка, строится по другому принципу. В ее основе находится продукт или узнаваемая группа продуктов, которые быстрее всего объясняют характер бренда. Это не обязательно самая дорогая позиция и не всегда абсолютный лидер продаж. Ее главная функция - дать покупателю простой и устойчивый образ: характерную форму, вкус, конструкцию, материал или деталь, которую сложно перепутать с предложением другой компании.
Именно такой продукт часто становится первым знакомством с брендом. Покупатель приходит за конкретной моделью, а уже после нее начинает рассматривать остальной ассортимент.
Как один продукт становится лицом бренда: пять примеров
Исследователи Ehrenberg-Bass Institute называют сильными отличительными элементами компаний те, которые одновременно обладают известностью и уникальностью. В идеале человек должен узнавать бренд по форме, цвету, символу или другому признаку даже без написанного рядом названия. Если тот же образ одинаково хорошо напоминает еще о нескольких конкурентах, он не помогает компании занять собственное место на рынке, а, наоборот, размывает ее «профиль». То есть продукт способен выполнять ту же функцию, что логотип, фирменный цвет или упаковка. При этом его узнаваемость складывается не только из внешнего вида. Значение имеют история создания, способ использования, качество исполнения и опыт, который получает покупатель. Достойных примеров того, как работает эта формула, много.
Например, Croco Dream от Orlov. На WE Convention соосновательница и креативный директор ювелирного дома Анжела Орлова рассказывала, что сначала создала серьги в форме крокодилов, вдохновившись скульптурой Эрнеста Барриаса «Нубийцы» в парижском музее Орсе. После успеха серег появились браслеты, кольца и ожерелья, а мотив крокодила постепенно превратился в фирменный образ Orlov.
Сама Анжела сформулировала принцип предельно ясно: бренд означает идентичность. Компании нужен подлинный и отличимый продукт, вокруг которого она готова долго и последовательно строить узнаваемость. Сегодня Orlov официально называет Croco Dream своей signature collection, а крокодила - символом бренда. В линейку входят серьги, кольца, браслеты и ожерелья, объединенные характерными формами кожи, шипов и движущегося тела животного (выступление Angela Orlov на WE Convention, материалы редакции). В данном случае один образ не ограничил ассортимент, а дал бренду возможность последовательно его расширять. Покупатель может выбрать разные виды украшений, но в каждом из них узнает Orlov.
Еще один пример - Face Bag и «анатомические коды» Schiaparelli. CEO модного дома Дельфин Беллини входила в число спикеров WE Convention последних лет. У Schiaparelli нет единственного товара, на котором держится весь бизнес, зато есть набор устойчивых художественных кодов: глаза, губы, носы, уши и руки. Бренд повторяет их в украшениях, сумках, обуви и одежде, благодаря чему очень разные предметы выглядят частью одного мира. Например, Face Bag украшена металлическими анатомическими деталями, которые вместе складываются в сюрреалистическое лицо; сам дом называет подобные мотивы своими знаковыми кодами.
Этот пример показывает, что фирменная линейка необязательно строится вокруг одного неизменного товара. Ее может объединять визуальный язык, который выдерживает перенос из одной категории в другую и остается узнаваемым.
Конечно, signature-продукты бывают не только среди ювелирных брендов, их можно встретить в абсолютно любой нише, даже пищевой. Вспомните Heinz Tomato Ketchup. Компания Kraft Heinz, которую среди спикеров WE Convention представляла управляющий директор по Ближнему Востоку и Африке Mary Gukasyan, выпускает множество продуктов, однако именно кетчуп остается наиболее отчетливым образом Heinz. В юбилейном материале 2019 года компания сообщала о продаже примерно 650 млн бутылок кетчупа в год. Вокруг узнаваемого продукта бренд развивал другие версии и соседние категории: органический кетчуп, варианты с другим составом, горчицу, майонез и соусы для барбекю. Покупатель может не знать все позиции Heinz, но хорошо понимает, чего ожидать от бренда в категории соусов. Кетчуп в этом случае работает как первая ассоциация, а доверие к нему помогает продвигать остальной ассортимент.
Сюда же можно отнести ботинки 1460 Dr. Martens. Модель получила название по дате выпуска - 1 апреля 1960 года - и до сих пор сохраняет восемь отверстий для шнурков, желтую строчку, петлю на заднике и рифленую подошву. Вокруг исходной конструкции появились новые цвета, материалы, принты и коллаборации, но основные признаки остаются узнаваемыми. Dr. Martens не приходится каждый сезон придумывать новый образ бренда. Компания обновляет знакомую модель, сохраняя детали, по которым ее можно распознать без логотипа. При этом базовый продукт остается точкой входа в более широкий ассортимент обуви, одежды и аксессуаров.
А парфюмерия? Например, знаменитый Chanel N° 5. Аромат был выпущен еще в 1921 году и стал первым парфюмом модного дома. В дальнейшем вокруг него появились разные концентрации аромата, спреи, масла, кремы и другие средства для тела. Расширение не потребовало от Chanel отказываться от исходных названия, флакона и композиционного образа: каждый новый продукт усиливал уже существующую линию. Вместо того чтобы каждый раз заново искать тему для следующего запуска, Chanel продолжает развивать актив, который уже принадлежит бренду в восприятии покупателей.
Все эти компании работают в разных индустриях и ценовых сегментах, но используют один принцип: они не заставляют аудиторию выбирать между десятками равнозначных идей. У покупателя есть продукт, форма или мотив, через которые проще понять весь бренд.
Такой подход помогает не только узнаваемости, но и ценообразованию. Если товар легко сравнить с десятками почти одинаковых аналогов, покупатель чаще оценивает его прежде всего по стоимости. У продукта с собственной формой, историей и узнаваемыми деталями меньше прямых замен. Это не позволяет компании назначать любую цену, но дает возможность объяснять ее качеством, дизайном, технологией или мастерством, а не только размером скидки.
Как понять, какой продукт способен стать фирменным
Самый продаваемый товар необязательно подходит на эту роль. Он может пользоваться спросом из-за временного тренда, низкой цены, удачного размещения на маркетплейсе или крупной рекламной кампании. После окончания ажиотажа связь с брендом исчезнет вместе с продажами. Фирменному продукту нужна более прочная основа. Проверить кандидата можно по пяти признакам.
Его узнают без логотипа. У продукта есть форма, конструкция, рисунок, материал, вкус или другая деталь, которую покупатель способен описать и запомнить. Желтая строчка Dr. Martens, силуэт миксера KitchenAid и анатомические украшения Schiaparelli работают именно так.
Он выражает принципы компании. Фирменная позиция должна показывать, за что отвечает бренд: за мастерство, технологичность, удобство, долговечность, провокационный дизайн или определенный тип сервиса. Случайный бестселлер, не связанный с общей идеей компании, способен принести выручку, но вряд ли поможет выстроить идентичность.
Его можно развивать без потери исходного образа. Один и тот же код должен выдерживать новые цвета, размеры, материалы или соседние категории. Croco Dream распространился с серег на браслеты, кольца и ожерелья. N° 5 - с одного аромата на целую парфюмерно-косметическую линию. Миксер KitchenAid выпускается в разных версиях, но остается визуально узнаваемым.
Компания способна годами поддерживать качество. Ошибка в малоизвестной позиции влияет на один товар. Проблемы с продуктом, который представляет весь бренд, повреждают доверие ко всему ассортименту. Поэтому фирменная линейка требует дисциплины в производстве, поставках, контроле качества и обслуживании клиентов.
Покупатели уже (самостоятельно) связывают продукт с названием бренда. Это можно увидеть по повторным заказам, прямым поисковым запросам, органическим публикациям, вопросам в магазинах и тому, как клиенты описывают компанию другим людям. Иногда аудитория сама выбирает главный продукт раньше основателя.
Поэтому искать фирменную линейку только на внутреннем совещании рискованно. Основатель может быть особенно привязан к новой коллекции, тогда как покупатели годами возвращаются за другой моделью. Здесь нужны данные: доля повторных продаж, маржинальность, возвраты, запросы по названию, органические упоминания и влияние продукта на покупки из соседних категорий.
Полезно также проверить, можно ли закончить фразу: «Нас знают по…» - и назвать один конкретный продукт или легко описываемый продуктовый код. Если ответ занимает несколько абзацев и включает половину каталога, идентичность пока остается размытой.
Как расширять линейку, не размывая исходную идею
Совет сосредоточиться на одном сильном продукте не означает, что компании нужно навсегда отказаться от новинок. Опасен не широкий ассортимент сам по себе, а появление позиций, у которых нет ясной роли.
McKinsey разделяет ассортиментную сложность на полезную и бесполезную. Новая товарная позиция оправданна, если приводит дополнительную аудиторию, закрывает отдельную потребность или приносит достаточно выручки, чтобы покрыть расходы на производство и обслуживание. Бесполезная сложность увеличивает запасы, замедляет поставки и сокращает прибыль, не создавая заметной ценности для клиента. В одном из приведенных McKinsey примеров сокращение количества товарных позиций на 25% помогло производителю ускорить переналадку оборудования и увеличить валовую маржу на 2-4 процентных пункта.
Вокруг фирменного продукта ассортимент можно развивать по трем направлениям.
Первое - версии самого продукта: новые размеры, цвета, материалы и ценовые уровни. Они дают покупателю выбор, но не требуют заново объяснять основную идею.
Второе - соседние категории. Для украшений это могут быть кольца, серьги и браслеты с одним мотивом; для бытовой техники - насадки и дополнительные приборы; для косметики - продукты, продолжающие тот же аромат или способ применения.
Третье - более доступная первая покупка. Не каждый клиент готов сразу приобрести главный продукт бренда. Небольшой аксессуар, мини-версия или базовая модель позволяют познакомиться с качеством и постепенно перейти в более высокий ценовой сегмент.
При любом из этих вариантов нужно понимать, что именно переносится из исходного продукта в новый: форма, функция, материал, технология, история или опыт использования. Если связь приходится долго объяснять, возможно, новая позиция просто использует известное название.
Избыточное расширение создает несколько рисков. Слишком много вариаций затрудняют выбор и начинают конкурировать друг с другом. Частые коллаборации могут сделать чужой стиль заметнее собственного. Более дешевое производство ради объемов снижает качество именно того продукта, на котором держится репутация. А если компания годами вкладывает весь бюджет только в один хит и не переводит интерес на остальной ассортимент, любая перемена вкусов становится угрозой для выручки.
Поэтому фирменная линейка должна оставаться центром бренда, но не единственным источником денег. Она приводит покупателя, формирует ожидания и дает компании узнаваемый язык. Задача остального ассортимента - продолжить этот язык и предложить причины для второй, третьей и последующих покупок. Перед следующим запуском полезно задать несколько вопросов. Помогает ли новый продукт лучше понять бренд или только увеличивает каталог? Продолжает ли он уже узнаваемую идею? Приведет ли новую аудиторию? Сможет ли компания стабильно его производить? И готова ли она поддерживать эту позицию достаточно долго, чтобы покупатели успели ее запомнить?
Широкий ассортимент показывает, сколько всего компания умеет выпускать. Фирменная линейка отвечает на более важный вопрос: за каким продуктом покупатель вернется именно к вам.
