Устойчивое развитие долго было сосредоточено на сокращении ущерба: компании уменьшали выбросы и отходы, пересматривали цепочки поставок и улучшали условия труда. Эта работа остается необходимой, но оценивает преимущественно масштаб негативных последствий бизнеса.
Регенеративный подход предлагает другой критерий - способность компании укреплять системы, от которых зависит ее собственный рост. Для производителя одежды это состояние почвы и положение людей в цепочке поставок, для образовательной платформы - профессиональные результаты клиентов, для делового сообщества - доступ его участниц к партнерствам и контрактам.
Всемирный экономический форум определяет регенеративный бизнес как модель, которая способствует восстановлению природных ресурсов и социальных систем, а положительный эффект становится частью долгосрочной стратегии компании.
Ценность такого подхода для предпринимательниц не связана с представлением, будто женщины должны создавать более заботливые компании: он помогает перевести заявленные принципы в продукт, финансовые решения и измеримые результаты. Поддержка женщин, местных сообществ или окружающей среды становится частью модели, когда влияет на то, как бизнес зарабатывает и масштабируется.
Что может восстанавливать компания
Регенеративный бизнес необязательно связан с экологией напрямую. Компания может укреплять профессиональные навыки, здоровье клиентов, положение поставщиков или экономику территории, если именно от этой сферы зависит ее основная деятельность.
Образовательной платформе недостаточно считать количество проданных программ: более содержательный результат покажут трудоустройство выпускниц, рост их дохода или переход на руководящие позиции. Профессиональное сообщество, в свою очередь, может оценивать свою работу по партнерствам и контрактам, которые участницы получили благодаря новым связям, а не только по размеру аудитории.
Для компании с преимущественно женской клиентской базой важен и внутренний уровень. Если женщины участвуют в рекламных кампаниях, но почти не представлены среди руководителей, разработчиков продукта и владельцев бюджетов, ценности бренда расходятся с устройством бизнеса.
Такие показатели не заменяют выручку и прибыль, а помогают понять, какой результат компания создает вместе с финансовым ростом. Главный признак регенеративной модели - положительный эффект усиливается по мере увеличения продаж. Если бизнес становится крупнее, а положение клиентов, сотрудников и поставщиков остается прежним, социальная инициатива существует отдельно от его экономики.
Четыре вопроса к бизнес-модели
Переход к регенеративному подходу не требует немедленной перестройки всей компании. Сначала стоит определить, на каких ресурсах и отношениях держится бизнес, а затем проверить, что происходит с ними по мере его роста.
1. С какой системой связан доход компании?
Формулировки «мы поддерживаем женщин» или «приносим пользу обществу» слишком широки для управленческого решения. Необходимо определить, чьи навыки, доходы, здоровье или условия труда напрямую зависят от продукта.
Кадровая платформа, например, влияет на доступ кандидатов к качественной работе, маркетплейс - на положение небольших поставщиков, а производитель продуктов питания - на хозяйства, в которых закупает сырье. Чем точнее определена эта связь, тем проще оценивать последствия деловых решений.
2. Какой результат должен измениться?
Количество клиентов, мероприятий или участников показывает масштаб деятельности, но мало говорит о ее итогах. Компания, заявляющая о поддержке женского предпринимательства, может отслеживать долю закупок у предприятий, принадлежащих женщинам. Образовательный проект - карьерную динамику выпускниц, а работодатель - скорость продвижения сотрудниц и их доступ к управлению бюджетами.
То есть управленческий показатель должен фиксировать изменение, а не сам факт активности.
3. Встроен ли результат в экономику продукта?
Положительный эффект становится частью бизнес-модели, когда сохраняется независимо от размера рекламного или благотворительного бюджета и влияет на создание продукта, выбор партнеров и распределение дохода.
Корпоративный фонд может приносить значительную пользу, однако его наличие еще не меняет основной способ ведения бизнеса. Более глубокая связь возникает, когда компания инвестирует в развитие поставщиков, заключает с ними долгосрочные договоры и получает за счет этого устойчивую цепочку поставок.
Фонд Эллен Макартур применяет ту же логику к циркулярной экономике: ремонт, возврат и повторная продажа товаров дают системный эффект, только если входят в основу коммерческой модели, а не остаются небольшой программой рядом с производством новых вещей.
4. Кто получает пользу от масштабирования?
Рост выручки не показывает, как распределяется созданная ценность. Вместе с ним могут увеличиваться доходы поставщиков и профессиональные возможности клиентов, но это требует отдельных решений и измерений.
Для бизнеса, работающего с женщинами, вопрос можно поставить конкретно: получают ли участницы больше контрактов и доступа к капиталу по мере роста сообщества, увеличивается ли объем закупок у компаний, принадлежащих женщинам, переходят ли сотрудницы на руководящие позиции вслед за расширением команды?
Масштабирование подтверждает регенеративный эффект, когда положительный результат растет вместе с компанией, а не остается прежним при увеличении аудитории и прибыли.
Как это работает в компаниях
Индонезийский модный бренд SukkhaCitta контролирует цепочку от выращивания сырья до производства готовой одежды. Компания сотрудничает с сельскими мастерицами и небольшими хозяйствами, поддерживает оплату труда на уровне прожиточного минимума и помогает фермерам возвращаться к регенеративным методам земледелия. Работа с женщинами, почвой и традиционными ремеслами включена непосредственно в производство, а не вынесена в отдельную социальную кампанию.
Компания Aduna строит похожую связь вокруг африканского баобаба и других местных культур. Ее цепочка поставок обеспечивает доход более чем 3300 женщинам в Гане и Буркина-Фасо, при этом коммерческий спрос повышает экономическую ценность деревьев для местных сообществ и поддерживает их сохранение.
В обоих случаях положительный эффект связан с основным товаром: каждая продажа одновременно поддерживает цепочку поставок, от которой зависит миссия компании. Именно эта зависимость отличает бизнес-модель от благотворительной программы, существующей рядом с ней.
В цифровых и сервисных компаниях результат измеряется иначе. Консультационный бизнес может оценивать способность команды клиента самостоятельно решать задачу после завершения проекта, образовательная платформа - карьерные изменения выпускников, а сообщество предпринимательниц - коммерческие результаты созданных внутри него связей.
Как отличить регенеративный бизнес от социального маркетинга
Единого стандарта регенеративного бизнеса пока нет, поэтому термин можно использовать, почти не меняя продукт и финансовую модель. Оценивать стоит не формулировки в презентации, а связь между обещаниями и операционными решениями.
Проверить эту связь помогают несколько вопросов:
- Есть ли исходный показатель, с которым компания сравнивает результат?
- Связан ли заявленный эффект с основным продуктом и источником выручки?
- Измеряет ли бизнес последствия после завершения программы или продажи?
- Публикует ли компания конкретные результаты, включая цели, которых достичь не удалось?
- Увеличивается ли положительный эффект вместе с масштабом бизнеса?
Компания с большим количеством женщин в команде, форум для предпринимательниц или небольшая коллекция из переработанных материалов сами по себе еще ничего не доказывают. Настоящее значение имеют реальное влияние женщин на решения, коммерческие результаты и доля экологичного продукта в общем объеме продаж.
Не менее показательно распределение расходов. Бизнес может публично поддерживать местных предпринимательниц, направляя при этом почти весь закупочный бюджет крупным привычным поставщикам. В таком случае поддержка остается частью коммуникации и почти не влияет на экономические возможности заявленной аудитории.
Регенеративный подход требует выбрать систему, с которой компания действительно связана, определить ожидаемое изменение и встроить его в модель роста. Для предпринимательниц это практический способ проверить соответствие между ценностями и экономикой бизнеса: кто получает больше возможностей по мере развития компании и можно ли подтвердить этот результат цифрами.
